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牵手春晚,京东下了一步好棋

2022-01-12 14:51:56 责任编辑:未填 易科物联

标题:牵手春晚,京东下了一步好棋

作者:龚进辉

众所周知,春晚作为全民年度文化盛宴,向来具有非常高的流量价值,成为兵家必争之地,今年中央广播电视总台(以下简称“总台”)独家互动合作伙伴花落京东,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作,邀请全民分15亿红包和好物。

明眼人都看得出,京东牵手春晚,并不是一场商业合作那么简单,不是光靠砸钱就能轻松搞定。背后既是源于双方高度契合,包括服务用户、社会责任等方面,更是对京东行业地位和核心能力的认可,只有行业翘楚才有资格站上春晚这么大的舞台。

经过多年洗礼,用户对红包互动并不陌生,今年京东与春晚将擦出怎样的火花,为新年俗带来不一样的玩法和福利,十分令人期待。

新型实体企业终于登场

自1983年起,至今已连续举办39届春晚,春晚一直是中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜。随着春节的临近,人们对春晚的讨论和关注度越来越高,各大品牌商也在春晚市场互不相让。赞助、冠名、支持、战略合作……为了搭上春晚这趟顺风车,品牌商一个个都卯足了劲。

事实上,一年一度的春节既是真正意义上的全民狂欢节,也是各大品牌营销的重要战场。而春晚是国内传媒领域少有的顶级IP,好几亿人观看,其传播力度和收视率大到让所有品牌商都无法拒绝,挤破头也要刷存在感,每年春晚都让总台赚得盆满钵满。

30多年来,春晚每年都在除夕夜如约而至,作为“中国经济晴雨表”的春晚广告,其每年选择的赞助商和合作伙伴都会不一样,广告主在与时俱进发生变化。据我观察,春晚在不同阶段青睐不同类型的广告主,可以分为四个阶段:

第一阶段是1984-1994年,这10年是物质匮乏的10年,也是老三样叱咤风云的时代,钟表厂商十分吃香,康巴斯和海鸥轮番上阵;

第二阶段是1995-2002年,此时酒业药业成为主角,比如1996年的山东孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,哈药六厂则在2000年、2002年大放异彩;

第三阶段是2003-2011年,期间家电行业独领风骚,美的连续N年独揽春晚零点报时广告,成为我国家电业快速发展、打破外资垄断的一个缩影;

第四阶段是2012-2021年,2012年春晚正式实施“零广告”后,春晚开始前的十分钟成为新的广告“黄金时段”,春晚对合作伙伴的定位也从赞助转向互动。至此,互联网企业正式加入春晚营销大战,BAT、快手、抖音等轮番登场。

不知你发现了没,春晚金主的变迁有个鲜明特点,即从传统企业到互联网企业,折射出中国经济发展的趋势。近十年来,互联网行业在造富、促进就业、带动上下游发展等方面作出不小的贡献,成为中国经济新的亮点。而此次京东与春晚强强联合,代表春晚挑选合作伙伴的标准又悄然生变,开始青睐新型实体企业。

要知道,近年来,国家层面反复强调防止脱实向虚、壮大实体经济。换言之,振兴实体经济,既是中国经济发展的支点,也是经济政策制定的基点,中央对实体经济的坚定支持不会变也不能变,使实体经济从业者和企业家充满信心。作为新型实体企业,京东根植于实体经济、成长于实体经济、服务于实体经济,可以促进实体经济高质量发展。

在我看来,此次京东牵手春晚,传递出一个积极信号:新型实体企业将在国民经济发展中扮演更重要的角色,创造更大的价值。这对于京东无疑是个巨大机遇,“以实助实”促发展大有可为。

春晚为何选择牵手京东

正如开头所言,京东牵手春晚不是一场商业合作那么简单,如果双方合作理念不一致,以及京东没有硬核实力,总台不会把春晚互动这么重的担子放心交给京东。我总结,京东与总台的高度契合主要体现在两个方面:

一是服务用户。京东价值观其中一条便是“客户为先”,“客户为先”既是京东成长发展的基因,也是一切工作的价值标准。京东不是光喊空洞的口号,而是用实际行动努力做好消费者的代言人。而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴,虽然众口难调,但总台每年都挖空心思办出新意,力求让广大观众满意,可见在服务用户这一点上与京东保持高度一致。

二是社会责任。京东集团创始人刘强东曾直言,为社会创造最大价值一直是京东存在的根本理由。过去,京东通过建立自营体系、自建物流,解决正品行货、社会物流等难题。疫情期间,京东不仅积极参与石家庄、西安等多地抗疫保供,还第一时间为河南、山西防汛救灾出力。而总台作为国家级媒体,向社会大众及时、准确传递各类信息是它的使命,既包括宣传国家大政方针,也关心百姓疾苦。

除了高度契合之外,春晚广告大战一个默认的潜规则是行业翘楚才有参与资格,无论是早期的哈药六厂、美的还是最近几年的BAT,无不是清一色的实力派。辩证来看,似乎只有有钱有资源的玩家才能在硝烟弥漫的春晚市场中角逐。京东亦如此,今年春晚将豪掷15亿红包和好物,如此大手笔,这波秀肌肉操作满分。

当然,有钱任性只是冰山上面显而易见的竞争筹码,冰山下面看不见的部分才真正体现京东的核心竞争力,即供应链基础设施和创新技术,其独特性和领先性深得总台的肯定,这是促成联姻春晚不易被察觉但不可或缺的重要因素。

先说供应链基础设施,2020年11月,京东首次系统阐述面向未来十年的新一代基础设施——京东数智化社会供应链。经过1年多发展,取得实质性进展,京东库存周转天数从2020年Q3的34.3天压缩到2021年Q3的近30天。近1000万自营SKU,每接近30天库存轮换一次,京东运营效率达到世界级水准,远超零售巨头Costco,后者库存周转天数也达到30天左右,但SKU数量仅以千计。

再说创新技术,2017年初,刘强东喊出“下一个12年京东只有技术”,京东拉开全面向技术转型的序幕,近5年来在技术上累计投入近750亿元。这750亿元的投入,换来京东在零售技术、京东云、供应链能力、高精尖领域创新、物流科技、供应链科技等相关领域取得重大突破。比如京东物流三代“天狼”仓储机器人的拣货效率与之前相比提升3-5倍,拣货准确率提升至近100%。

显然,凭借扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链、创新的技术服务能力,京东在保持自身健康发展的同时,一直努力为用户提供极致消费体验、帮助合作伙伴高质量增长、为社会创造更多价值。在中国经济转型升级的大背景下,京东与春晚结缘,既是对其“以实助实”担当的大加赞赏,也呼唤涌现更多出色的新型实体企业。

春晚为京东带来四大利好

对于京东来说,首次承接春晚互动的重担,既是殊荣也是责任,更是不小的压力。两大挑战不容忽视,一是技术关,春晚巨大的流量高峰对于App稳定性是个巨大考验;二是履约关,春晚互动有瓜分好物环节,加上同期进行的年货节,如何在配送人力较薄弱的春节期间高效履约,是京东不得不面对的现实难题。

其实,外界不要只看到压力和挑战,京东有底气敢这么玩,自然有应对策略和周密部署,能把不利因素变成利好条件。我认为,京东成立19年来,见过大风大浪,迈过技术关和履约关问题不大,并有望把春晚的价值最大程度发挥出来,为自身带来四大利好。

一是拓展下沉新兴市场。前京东零售CEO、现京东集团总裁徐雷曾表示,未来3年将在下沉新兴市场再造一个京东零售。而春晚覆盖面极广,是不可多得的价值洼地,春晚流量池是很好的新增用户来源,有利于京东进一步深入下沉新兴市场,将目标对准偏远城镇、农村和中老年人群体,扩大可覆盖空间。

二是打响服务牌。京东做消费者的代言人从来不是说说而已,一大实锤便是坚持春节不打烊的优良传统,2022年是京东连续第10年春节也送货,反观其他电商玩家因春节期间快递公司人手不足而导致送货不及时。尤其是在不少人受疫情影响不能回家过年的情况下,通过“年货春运”表达心意成为一种时髦,平台迎来履约高峰期,京东更值得信赖,使用户好感度大大提升,加深服务好的用户心智。

三是与品牌商家联动。独乐乐不如众乐乐,今年春晚,京东将携手众多知名消费品牌在春晚活动期间送出品牌定制红包,让全球华人共享福利最多样的互动体验,既帮助品牌商家扩大国民知名度,也能使京东增强与品牌商家的联系纽带。不光服务品牌商家,京东还构建中小企业优质发展的长效服务机制。不得不说,京东不愧是品牌商家和中小企业的友好合作伙伴。

四是锤炼京东云技术。京东云经历过多次618、11.11等超高并发复杂场景锤炼,有能力为春晚观众参与互动时的体验保驾护航,确保如丝般顺滑。换个角度看,与其说春晚海量并发需求是一大挑战,倒不如说是京东云技术练兵的大好时机,可以借机强化自身技术实力,打造京东大促之外的合作样本和成功范例,并在春晚巨大影响力的加持下,有利于京东云拓展潜在B端市场。

结语

回顾春晚赞助史,从传统企业到互联网企业,再到如今的新型实体企业,每家企业都是特定年代的佼佼者,折射出京东正当红。可以预见的是,京东携手春晚,将充分激发春节消费潜力,消费热潮或比任何一年都来得凶猛,消费结构提档升级也将加速到来。不过,京东不会停止前进的脚步,仍将持续做最苦、最难但最有价值的事,用科技汇聚向上的力量,未来可期!

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