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手机消费市场存量混战,一加如何打天下?

2022-01-17 23:29:50

标题:手机消费市场存量混战,一加如何打天下?

对手机厂商而言,2021年是逆境中求生的一年。

这一年,在2020年中国手机市场出货量同比减少11%(Canalys统计数据)的基础上,大部分人预期中的回升行情没有出现,出货量反而还在进一步下滑,三季度同比减少了5%。

叠加芯片短缺等因素,手机行业也在加速内卷化,陷入此消彼长、零和竞争,厂商们不得不为争夺存量市场而绞尽脑汁。

不过,还是有厂商杀出了“逆风盘”。一加手机2021年上半年中国市场出货量同比增长124%,翻了一番还多,对它来说,这是全面增长的一年。

在上周,一加创始人刘作虎公布了一项重要的人事任命:由李杰出任一加中国区总裁,全面操盘国内业务,而刘作虎本人回归其更喜欢的产品打磨上。而刚刚履新的李杰也很快对一加手机发展思路进行着调整,包括以性能旗舰切入市场,升级用户运营,改革营销体系等。

“手机行业现在已经处于行业生命周期的中后端,有几个特点,一是追求效率,要提供更有效率的产品。二是体验为王。第三,除了做好效率和体验之外,还需要寻求市场的细分和差异化。”李杰在谈到自己对市场的观察时表示。

存量的竞争逻辑

恐怕任何一个手机消费市场都没有中国这般竞争激烈,全球TOP级的实力派悉数扎堆于此,市场却已从增量竞争变为存量竞争。“从2017年开始各个平台流量见底,增量变存量”,作为负责过OPPO Find 7、R系列、Reno5等诸多爆款机型的手机行业老兵,李杰清晰地看到了市场的变化。

虽然进入存量阶段,但手机市场不是没有增长,只是增长分布不均衡,国内手机厂商近来之所以纷纷发力中高端,就是看到了低端市场的萎缩与中高端的前景。

“手机最终还是要走向高端化的”,在李杰看来,经受充分市场培育的中国消费者,已经能分辨好的产品和不好的产品,体验过好产品后,会淡化价格对其下次购买的影响;随着换机周期延长到超过24个月,高端机用户不受经济因素影响,依然会为好产品埋单。

对于向来“只做精品”,有一批“加油”(一加粉丝名)拥趸的一加手机,这反而是个突破的机会。

2021年,在海内外市场不景气的情况下,一加的逆势增长证明了这一点:2021年上半年,其全球出货量骤增257%,在美国和欧洲更是增速第一;中国区出货量大增124%,远超6.5%的平均增速。

从“墙内开花墙外香”想要做到“墙内外都香”,如何延续国内市场增速和突破,成为李杰的任务。

至于一加,作为以“极致用户体验”为使命的手机厂商,它身上的标签是“精品”、“引领”。2019年一加 7 Pro率先搭载的90Hz高刷新率屏幕,如今已成为中高端机型的标配。自适应刷新率调节、AG玻璃工艺和超高触控采样率等技术,也成为它影响行业的代表,甚至拉高了整个行业对高质屏幕的水准和对细节打磨的底线。

因此,在李杰操盘下的一加中国市场,接下来将在不改变其“精品”路线的同时,产品上更明确目标人群和主打方向,挖掘细分市场,深耕用户运营,重构营销方式和体系,为存量之争储备足够的爆发能量。

性能旗舰不偏科

性能旗舰,是李杰一系列调整后给出的答案。

手机如今已渗透到人们生活的方方面面,每一个生活场景都离不开它。其中,游戏覆盖人数多,使用时间长。极光数据显示,2021年第三季度,我国手机用户每天使用时间最长的前四种APP类型分别是短视频、即时通讯、在线视频、手机游戏。

与长短视频、即时通讯等相比,游戏场景对手机性能要求更高,而且从当前市场来看,重度游戏人群的使用体验和日常需求还没有得到综合满足,因此,一加聚焦于此,计划做游戏体验好的性能旗舰手机。

国内当前有7亿游戏用户,手机厂商虽推出了一些游戏手机,以强悍的配置、酷炫的外观和便于游戏的小功能吸引用户,然而在厚度手感、影像效果等方面尚有不足。而且,仅为了打游戏而专门购入一款游戏手机的人终归是少数,“偏科”的游戏手机前景有限。

一加的性能旗舰,就是要在强悍性能和旗舰品质之间做平衡,本质是做非常好的性能体验,而不是去做小众的游戏手机。

对它来说,性能旗舰是一种回归,一直以来,一加在技术和性能方面都有深厚积累,去年归入OPPO体系后,一加无论在技术、供应链还是在游戏方面都有更好的支持。

一方面,一加获得了OPPO的供应链和技术支持,例如OPPO研究院和欧加集团一万多名工程师可以作为其技术后盾,前不久OPPO发布的马里亚纳影像芯片等新技术也有可能被用到一加产品上。

刚刚发布一加 10 Pro,它拥有“全新一代骁龙8移动平台+LPDDR5+UFS3.1+USB3.1”的黄金组合,也有芯片级游戏技术HyperBoost全链路游戏稳帧技术和O-Haptics振效系统,以及史上最大面积的空间散热系统。软硬件搭配夯实性能基础,强悍性能、游戏优化与旗舰品质兼备,充分诠释了一加“性能旗舰”的含义。

强悍的性能与全面的综合性体验,让一加 10 Pro成为2022年英雄联盟手游职业联赛、2022年PEL和平精英职业联赛两大重磅赛事的指定用机。

在增量市场与中高端强劲需求之间,只做综合旗舰不够,只做覆盖单一场景的手机也不够,实现两者的完美平衡,在大众里做细分,在细分里求大众,这是很难的,但却是必然的。

拥抱用户,面向更大的市场

对于李杰来说,他给自己的定位就是“用户和一加品牌的连接器”,也是一加用户的代言人。“我的任务就是代表用户挑战公司。公司做的产品和方案,要真的考虑到用户。”

至于具体的路径,那就是基于目标用户做深耕,逐渐扩大一加手机的用户群,销量就是水到渠成的事。“决策做得对,就继续迭代,决策做错了,倾听用户的声音是可以改的。持续和用户拉近距离,我们一定能够实现销量目标。”对此,李杰很有信心。

他把一加未来发展的一切出发点放在了用户,尤其是老用户上。“原来的加油是跟着一加成长的,大家对一加是有身份认知感和归属感的。未来我们会逐渐建立老用户优先享权益和独特的运营体系。对于他们的意见,也会相应及时处理。”

如他所说,一加的用户互相称为“加油”,是“加友”的谐音,他们拥有共同的科技范偏好,在和谐友好的社区氛围下与一加共同成长,对重新出发的一加来说,“加油”是它最大的资产,也是生存的根本。

渠道上,同供应链、技术研发等方面一样,一加会充分将OPPO的优势化为己用,并有选择性地采纳。“一加不会完全1:1的复制OPPO的渠道,会选择性的复用一些东西,比如管控渠道所需的IT系统、信息化工具、客户管理工具和体系。”李杰介绍道。

目前OPPO全国 1000家覆盖90%地级市的售后网点已经向一加用户开放,为一加用户提供全面的售后服务,在未来,曾助力OPPO快速崛起的线下专卖店中,也有可能出现一加的身影。在市场集中度提升,新品牌出头难,线下渠道重要性提升的背景下,这无疑将是一大助力。

卓越的产品配以全面升级的用户服务,才能最大限度地保证用户体验,也是提升品牌影响力的关键举措。要拥抱更大的市场,“用户为王”是对此最本质的洞察。

结语

以用户需求作为原点,是李杰和他团队的工作准则。“要重视用户,经营用户,加油才是一加的最大资产,是一加生存的根本。我需要去了解我的用户,考虑到底如何为他们能做出好的产品,是否能和客户间做出很好的沟通和互动,然后销量就是自然而然的事了。”李杰非常自信的说道。

目前,手机行业现在已经处于行业生命周期的中后端,在未来,谁先占领的细分赛道,深耕用户群体,实现与消费者之间的强链接,谁便能获得更大的市场,以此来看,一加,已经准备好了。

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