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扒开手机“折叠”:vivo困于高端“围城”?

2022-04-15 18:20:33

标题:扒开手机“折叠”:vivo困于高端“围城”?

作者|Rachel

编辑|Ray

4月11日对vivo来说,或许是今年的一个重大时刻。

其第一款折叠屏X Fold在这一天揭开了神秘的面纱。不过,就算从新品发布会算起,vivo距离华为发售第一款折叠屏产品Mate X也已经晚了三个多年头。

从技术参数上看,虽然X Fold只是vivo旗下第一款折叠屏产品,新品发布会之前的一句”开启折叠屏2.0时代“的技术宣言喊的颇有几分底气。

图/vivo官微

vivo如此高调,恐怕也是想在手机出货量连年萎缩的大背景下,利用折叠屏这一新的技术风口,迅速打开 正在被重新定义的高端手机市场。

从2019到2022,在这段不短的时间里,华为似乎总是处在风口浪尖之上。对应在vivo身上,业绩惊人,新机频出,广告依然铺天盖地,仿佛一切顺风顺水,可为什么单单在折叠屏这个颠覆手机格局的技术风口动作迟缓?

而这种“迟缓”背后所折射的vivo战略到底是怎样的,也许是个耐人寻味的问题。

2022,「决战」折叠屏?

对于vivo来说,在折叠屏领域它是个不折不扣的后来者。

2018年,独角兽柔宇最先发布了柔派——一款配备了全柔性显示屏的智能手机,它最大的特点就是屏幕可以承受20万以上的反复折弯,角度覆盖从0度到180度。

但是对于柔宇这样手机赛道中的小体量玩家来说,新品更多的是在业内产生影响,而真正把折叠屏推向市场层面的,还是要依靠大佬的力量:华为和三星。

2019年,三星和华为先后发布了Galaxy Fold和Mate X,尽管两款手机在发布会中的定价分别高达1980美元和2600美元,但是一经开售,仍然瞬间被秒杀一空。

折叠屏手机如此受追捧的情况下,加上层层渠道和黄牛的费用,当年想要这两款手机的任一一款落袋,花费近两万的客户大有人在。

图/三星官微

华为三星挣得钵满,明眼人总会看到一个问题:为什么折叠屏手机价格一飞冲天还能卖到断货?

答案或许只有两个字:时机。

作为2019年才正式大规模推出市场的折叠屏手机,正好处在智能机更新换代最为“胶着和迟滞“的阶段。

一方面,直板智能机在审美上已经出现疲劳,而且单手操作的简易度与屏幕尺寸大小呈现出不可调和的机能矛盾。

另一方面,智能手机换机周期的明显拉长和出货量的连年下降让手机厂商急需找到新的方向来提振业绩。

而折叠屏的出现对手机行业来说,仿佛“救世主”一般。

首先,折叠屏的高技术壁垒可以重新定义赛道内的玩家格局。在直板智能机时代,由于发展时期长,各家的技术尽管有着高低和差异,但到了包装后的营销层面,终端客户对甄别雷同的手机功能点之间的技术原理优劣显然兴趣不高,定义物有所值,满足顾客在主观上的“好用”标准即可。

但是进入2019年的折叠屏元年以来,全球能生产出折叠屏手机的厂商一直屈指可数,更关键是折叠屏手机市场既在爆发期,又在技术验证期。

拿折叠屏的铰链设计环节为例,就有华为的双悬屏轴联动式水滴铰链、三星的U型铰链、oppo的精工拟椎式水滴铰链和荣耀的悬浮水滴铰链之分。

至于谁能笑到最后,恐怕还需要更长时间的市场验证。

其次,折叠机可以提供给手机厂商更自由的定价和利润空间。从华为、三星上市折叠屏手机以来,高端机市场的价格一再被重新定义。

图/华为官微

据数据显示,在2020年到2021年各个厂商发布的折叠机新品中,华为Mate X2、三星Galaxy Z Fold3、摩托罗拉razr 5G的价格均超过了12000元,而小米和柔宇的单机也逼近了一万元大关,这种价格在直板智能机时代几乎无法想象。

当然,随着市场更加充分的竞争,折叠机价格维持高位并进行一定程度的下探,已经成为了业内共识。

据机构预测,在三星Galaxy Z Flip3价格探至7600左右后,新入局的实力玩家势必会围绕7000元的单机价格大作文章。但相较于低端定价区间的红海竞争,折叠屏手机市场对于品牌来说则更具价值。

而据赛诺分析报告显示,2021年中国手机销量为3.12亿台,在智能手机出货量连年下降的大背景下,该项数据为2016年以来的新低,但是折叠屏手机的出货量却出现逆势增长,全年出货110万台,同比2020年,增幅达到187%!

而在艾媒数据预测中,中国折叠屏手机市场在2021-2025的时间区间内,出货量将从180万台激增到1380万台,最高年增长率将达到75%!

可以说正是折叠屏的出现,提供了重塑整个高端机赛道格局的机会。然而在这个即将爆发的市场中,作为赛道头部玩家之一的vivo在2022年四月才堪堪推出自己的第一款折叠屏手机vivo X Fold,这样的商业节奏不得不让人们起了疑惑:

vivo,你这几年都在干嘛了?

vivo去哪了?

众所周知,在智能手机赛道,拐点出现在2016年。

以2016年为界限,中国智能机品牌在之前的数年间经历了从无到有,从小到大,从3g到4g等等阶段,手机市场也伴随着智能机的发展而变得逐年壮大。据赛诺数据显示,在4g浪潮来临的2014年到2016年期间,中国智能手机出货量就从4.45亿部飙升到历史峰值的5.6亿部,而在2010年,这个数字仅为2600万台。

但在2016年之后,情况就变得复杂了起来。在过去五年中,中国智能手机出货量连年减少,加上经济新常态的大环境因素和疫情反复造成的产能供应问题,行至2021年,中国智能手机出货量已经跌至3.12亿部,距离巅峰萎缩了近43%的市场。

图/vivo官微

在行业寒冬即将来临的情况下,战略守成和开辟新市场都是同等重要的事情。而事实上,vivo也恰恰是这么做的。

在国内,有北京的ov区域代理商朋友曾经在2019年对潮汐商业评论作者表示,整个ov体系下背后的话事人群体认为国内手机市场的下滑趋势将至少持续到2022年左右,因此集团整体运营思路基本偏向于控制成本,谨慎投入。

因此,在过去很长的一段时间内,vivo主要的打法在于局部创新,营销发力,依靠高曝光率、高上新率来巩固自身的市场地位和业绩。而在机种层面,vivo着重打造的音、影、拍照、外形等娱乐标签一直贯穿于各个机型当中,也就是说即使看起来vivo采用了机海战术来寻求覆盖尽可能多的消费群体,但在产品本身的价值延续上,vivo依仗的依然是自身产品的性价比和时尚娱乐提供的用户粘性。简单来说,就是缺乏新的用户需求洞察和产品力增长点。

据2021年数据,vivo的品牌复购率高达20%以上,这一成绩在国产品牌中名列前茅,而在选择复购的人群给出的关键词中,性价比、时尚、年轻、美拍都是其选择vivo的重要原因。

vivo凭借相对谨慎而效果尚佳的战略路线,在国内手机市场低迷的情况下,成功摆脱了品牌的生存困境,也算是落地为安了。

而在国外,vivo在开拓商业版图时,就完全是另外一副模样了。当国内手机出货量拐点来临后,包括vivo在内的厂商都目光投向了咱们的临近区域——东南亚。

据数据显示,包括印度在内的泛东南亚地区,承载人口超过20亿,其中印度人口就高达13.6亿,其他东南亚国家人口6.5亿,而且在人口的年龄比例上,印度35岁之下人口比例高达62.2%,而在东南亚其他国家,这个数字为58.2%,相比之下,中国该人群比例仅为46.1%。

智能手机消费需求高涨的同时,整个东南亚地区政治经济稳定,可提供的稳定购买力巨大,一块巨大的蛋糕就这样摆在vivo面前,换谁都不可能无动于衷。

图/vivo官微

2016年,vivo在经过了近两年的准备期后,开始在东南亚进行全方位的商业落地行动。那段时间中,vivo可以在孟买花费2亿元,只为抢夺IPL的冠名权,也可以在班加罗尔为了一个民居的外墙广告位就去花费比竞争对手三星多出三倍的价钱;可以在泰国几个月内就建起一座元器件工厂;也可以在印尼,只让一个略微懂一点当地语言的中国区域经理带着几十个当地人地推自己的新产品。

靠着执着与疯狂,vivo在东南亚站稳了脚跟。据数据显示,vivo在整个东南亚智能手机市占率中长期身处三甲行列,并与友军oppo形成了合力制衡三星的抗敌局面。

然而,当行业“真空”陡然出现以及折叠屏手机横空出世之后,战略如何灵活调整,成了摆在vivo面前绕不开的难题。

好饭不怕晚?恐怕还要先会做好饭

长期以来,国内手机赛道的实力玩家中,华为的身位最为领先。无论主打高端商务的Mate系列,还是更贴近年轻一代的P系列,一直都是国内乃至国际市场中,正面对抗苹果的领军机型。

然而在旷日持久的芯片断供之下,华为2021年高端机市占率直线下降到仅有6%,而整个安卓高端机市场份额占比也从44.6%缩水至了36.5%。

显然,数字不会说谎,华为陡然留下的高端机市场真空,几乎完全被苹果填补,而vivo等国内头部玩家几乎没有任何接收市场的能力。

而另一个让vivo忧虑的事实是,根据巨量引擎的数据显示,在不考虑高端机用户换机价格降级的情况下,有超过60%的用户在高端机范畴内选择苹果,有15%的用户会选择华为,留给vivo等厂商高端机市场空间仅有20%左右。

无独有偶,在一项针对持有vivo的用户网络调查中,他们对于苹果、华为、小米、OPPO、三星等品牌有意向重合的比例分别高达49.2%、33.6%、32.5%、28.9%、18.9%。

这也就意味着,如果vivo用户需要进行换机升级时,品牌忠诚度不够坚韧的vivo只能眼睁睁看着自己曾经的用户投向其他品牌的怀抱当中。

其实,出现这样的结果,也是缘自vivo自身的战略选择。

长期以来,vivo的品牌定位主要集中在中端以上且未及绝对高端的广阔空间中,在手机市场景气的时期,这种具有弹性的品牌定位配合机海战术确实可以触及到大量自身需求模糊又具有可观消费能力的客户群体。

针对这样具有非信仰向的实力受众群体,加强产品记忆点无疑是最具操作性也最具效果的获客手段。

图/vivo官微

在这个逻辑下,vivo的投入成本大量集中在拍照、视频算法、摄像头、显示屏、音频质量等方面,配合海量广告的投放,第一时间从感官角度占领用户心智,进而完成产品的售卖行为。

从结果看,高效确实是vivo商业模型上最为突出的特点,但是也正是顾及到效率问题,而在某种程度上忽略掉了一些底层基础问题和对“革命式创新“的勇气。

手机赛道发展到今天,原料工艺的选择、底层基础的研发、原生系统的打磨、互联协议的开发乃至维护软硬件生态的责任,都是一家手机厂商应该顾及到的层面。

相比之下,vivo的研发成果不可谓不先进,有的甚至是业界独创性的。

但是,一招鲜吃遍天也许在过去一段时间内可以为手机厂商带来效益,可长期来看,尤其是发生像华为这样的玩家抽离于市场之外的突发事件时,机会与责任都势必将vivo们推向前台,能不能接得住,最终还得靠自身的硬实力。

vivo X Fold在发布会持续将近一个半小时后才公布了市价,8999的价格虽然延续了其一贯的弹性覆盖市场的思路,但从折叠屏的性能与设计来看,“三年磨一剑”的vivo也尚算用心。

“vivo这款产品挺有诚意的,价格也能接受,可是我已经等不及换过别家的折叠屏手机了。等下次换机再说吧。”Selina,一个vivo曾经的忠粉如是说。

在波谲云诡的商业市场里,踩对时机就能轻松占领消费者心智,获得市场成功。只是战略的选择从来不是单线思考的简单问题,它更像是一场多线的博弈。无所谓对错,也从来没有永恒的胜利者。

vivo如此,商业也是如此。

*题图源自pexels

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