通过深入分析直播+电商模式优劣势,提出了农产品电商想通过直播+电商模式解决上述运营问题,首先要清晰定位直播内容,建设独特标志性账号,其次要坚持多渠道融合推广和个性化营销,最后要多举办现场参观体验活动,实现线上线下联合营销。

1 农产品电商发展瓶颈

近年来, 随着国家对农产品电商支持力度加大, 农产品网上销售取得了惊人的成绩, 2015年农产品网上销售额1500多亿元, 预计2016年达到2200亿元, 年均增长率预计达到50%, 占全部电商交易额的4%。农产品网上销售渠道的开拓, 直接增加了农民收入, 阿里数据显示, 从事网商的农村家庭比没有从事的农村家庭年人均收入增加2万多元。然而, 农产品电商在发展过程中也遇到瓶颈, 总结前人研究可以归类为以下三点。

第一, 从农产品电商整体发展看, 产品标准化、质量安全、物流技术、物流成本、专业电商人才缺失等都是限制农产品电商发展的重要原因。受地域、气候等自然条件的影响, 农产品生产质量不可控, 标准化生产不易形成。而且它们多种植于远离城郊且交通不便的乡村, 需要冷链物流技术支撑, 保障其新鲜价值, 而农产品作为初级产品, 市场价值较低, 使用冷链物流必然增加其物流成本。另外, 国家虽然在倡导发展农村电商, 鼓励大学生当村官、创业, 但是农村电商市场环境的不成熟也让很多人止步, 造成专业人才的缺失。

第二, 从经营者角度看, 经营规模小, 服务专业水准低。目前活跃在农产品电商市场上的卖家多以单个家庭农民、小农场主和不从事种植的中间商为主的中小卖家, 由于*地、气候、经济等各方面条件的限制, 他们种植产量少, 销售规模有限。而这些经营者, 要么缺乏电商运营知识, 要么缺乏对农产品本身的认识, 呈现在顾客眼里都是服务不够专业, 顾客满意度低。

第三, 从运营销售角度看, 品牌建设意识弱, 营销手段陈旧, 引流难、转化率低成为经营者销售的重要难题。多数农产品网商对电商的认识仅局限于在淘宝、天猫、京东等平台上销售农产品, 依靠国家政策和平台扶持, 以出售产品为目的, 缺乏在销售过程中建设自身品牌意识。在营销模式上多通过打折促销和参加平台活动来引流转化, 在大量卖家进入市场之后, 这些营销方式引流局限性日益突出, 流量成为经营者运营的重要难题。

对于农产品电商发展遇到的三大瓶颈, 针对前两类, 多数研究者在宏观的角度上给予建议, 比如物流问题需要国家层面建设, 人才缺乏可以通过国家和电商平台共同培养, 经营规模小可以通过以村或者社区为单位联合生产经营, 形成产业化。但对具体运营上遇到的问题, 给出的意见相对较少, 特别是在引流转化具体意见几乎没有涉及, 本文试图引入直播+电商模式探讨这一问题的解决途径。

2 网络直播+电商模式

2.1 网络直播+电商模式定义

网络直播+电商模式也叫直播+电商模式, 是一种通过网络直播平台宣传推广产品, 引入流量, 并最终实现在线交易的商务模式。与网络直播一样, 这种模式具有传播内容立体多样、传播直接便捷、实时互动性强等特征。它们皆以打造主播IP的“粉丝经济”为主, 通过虚拟礼品、广告、销售产品盈利。

2.2 网络直播+电商模式发展现状

由下表可知, 直播+电商模式的应用在2015年已小有成效, 2016年达到一个小高潮, 促成了“双十一”1207亿元惊人交易量。其成就:一是得益于直播业务自身的发展;二是这种模式一定程度上解决了传统电商发展遇到了痛点, 即买家对商品图文展示的审美疲劳造成决策困难以及现实生活中购物社交体验的缺失。到目前为止, 这种模式已发展成三类形式:一是电商平台开通直播功能, 如天猫直播、唯品会直播;二是新型直播+电商模式平台, 平台一出生就带有直播+电商的标签, 如小红唇和波罗蜜新型公司;三是直播平台附加经营网上交易, 即以直播为流量导入口, 转至第三方电商平台完成交易, 主要体现直播平台主播代言或卖家秀。

2.3 网络直播+电商模式优劣势

2.3.1 优势

网络直播+电商模式自被应用以来, 不但受到电商平台的追捧, 也被广泛中小卖家使用, 这主要受益于这种模式的天然优势。

直播+电商模式成功案例表

直播+电商模式在农产品电商中的应用探究

第一, 流量聚集, 容易入门。数据显示, 2016年中国网络直播用户数量达到3.44亿, 占网民总规模47.1% (1) 。大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万 (2) , 蕴藏了巨大的消费潜能。在注意力经济时代, 直播能够为卖家增加产品曝光度, 聚集消费人气, 获得经济利益。另外, 目前直播平台注册无特别限制, 设备一台智能手机联网即可, 操作简易, 容易上手, 适合中小卖家应用。

第二, 展示全面, 提升购买转化率。图文是传统电商展示商品性能的重要方式, 也是其发展痛点之一。在琳琅满目的商品市场, 消费者光看图片和文字难以决策, 特别是“照骗”越来越多, 跳失率也不断增加。直播可以真实地、多方位地展示产品, 让消费者看到产品真实形态, 通过与主播现场互动, 体验产品的真实性能或者效果。还可以和主播一起了解产品生产过程、使用原料、加工工艺等, 为消费者购买决策提供一个有力的实证, 提高购买转化率。

第三, 展现个性, 实时交互, 培养用户忠诚度。卖家长期直播会形成自己的风格, 与在线粉丝通过吐槽、刷礼物、发红包等互动的过程中, 不断加深粉丝对卖家个人及其产品的认识, 逐步吸纳沉淀自己的忠实粉丝。

2.3.2 劣势

然而, 直播+电商模式毕竟是基于直播业务基础发展起来的模式, 发展过程中直播行业固有的问题也体现在这种模式当中。

第一, 引流成本大, 小卖家难易承受。刚入行的商家皆以明星或网红做开路引入粉丝, 这种方法效果是显著的, 如杨颖天猫直播2小时, 创造140多万元销售额。但是, 不论是邀请明星、网红或者自己培养主播成本无疑是高昂的。对于实力雄厚如美宝莲公司问题不大, 但是对于一般的中小卖家而言, 这种前期的大量投入是难易承受的。

第二, 内容同质化, 内容创作需要更多的精力。就目前的直播+电商模式应用而言, 实力强厚的卖家多以邀请明星、网红来坐镇, 中小卖家主要以自己直播为主吸引粉丝, 二者在直播内容上多以和粉丝娱乐聊天、现场试穿试吃、送优惠券、红包之类的活动为主, 同类卖家展示的内容惊人相似, 卖家为了能够吸引粉丝, 就需要花更多精力制作出独特又具有吸引力的节目。

第三, 粉丝容易流失, 卖家转移成本大。简单来讲, 网络直播平台用户大部分观众观看的不是直播的内容而是主播这个人, 如果主播从一个平台调到另外一个平台, 那么用户也会随之转移, 对受众而言只要额外去注册一个账号就可以了, 但是对卖家而言转移一个平台经营, 投入成本是不言而喻的。

3 农产品借用直播+电商模式突破途径

对于经营农产品网商而言, 开展农产品网上销售通常会遇到两个不可避免的问题:一是消费者对产品的认可;二是流量引入和转化。直播+电商模式本身具有传播立体、曝光真实、流量聚集的特征, 运用得当会一定程度上解决上述问题, 对于如何将直播+电商模式运营到农产品电商上, 本文提出以下思路。

3.1 清晰定位直播内容, 建设独特标识性账号

使用直播+电商模式中小卖家不断增加, 同类流量竞争激烈。农产品电商在借用这种模式时, 首先根据自身条件明确直播方向, 制作差异化内容。同质化是目前所有“直播+”都会遇到的问题, 农产品经营者若想借直播风口占有市场一席之地, 必须根据自己产品特征明确受众, 制作针对性精良内容。比如更多消费者关注农产品的生长环境、加工过程、运输过程等影响农产品质量、安全问题的生产环节, 直播时, 可以根据消费者这些需求制作在直播节目中。避免内容同质化, 可充分发货直播娱乐本质, 融合产品特征赋予品牌故事, 将自己独特的故事, 在故事互动中传播产品价值, 逐步让受众认可, 形成对产品或者品牌的忠诚。

其次要建设独特标志性直播账号。直播行业中经常出现粉丝随主播迁移而迁移的现象, 因此, 农产品中小卖家在开始运营直播时就要注重账号培养, 依靠流量大主播宣传的同时, 要培养自己的主播, 特别是要打造自己的账号, 形成标志性账号, 通过独有的标志性账号建设自身品牌, 避免“随播逐流”。

3.2 坚持多渠道融合推广和个性化营销

把直播+电商模式转成农产品电商重要流量入口, 发挥其潜能, 还需要多方渠道的配合, 形成多平台联动, 达到效益最大。具体操作可以这样思考。

首先, 建立受众面较广的微博平台做展示窗口, 一可预告直播内容, 预约“粉丝”;二可通过直播后期内容制作“变异”形成二次、三次传播, 可留老顾客, 也可以吸引新顾客。此方法可以借鉴《捉妖记》官微, 在电影发布前预告, 增加“粉丝”, 播放之后以“胡巴”为形象后期“变异”, 可以给老顾客回味, 新顾客认识, 再次为《捉妖记2》积累“粉丝”。

其次, 使用微信公众号或者私人微信维护顾客关系, 微信给人的真实性可以真切感受到产品的可靠度, 配合手淘让顾客下单更放心。

最后, 在多种渠道联合推广下, 要充分发挥个性化营销, 体验购物乐趣。消费者对于农产品的购买, 在考虑食品安全问题时, 也会有自己的购物想法, 比如想吃自己看着长大的农产品, 想在成熟的时候选自己想选的农产品。若卖家是农场主或者与农场主有合作中间商, 在刚种植或接近成熟可以直播认养, 让买家认养;在成熟季节直播现场采摘, 支持消费者直播选购。这两种方式都可以让受众远程体验农作物生长和收成, 这样不仅能提前预售农产品, 也会聚集活跃粉丝, 形成规模粉丝经济效应。

此外, 还应当支持粉丝各种途径的转化, 可以通过手淘下单, 也支持粉丝在直播互动时以礼物形式下单, 甚至是微博、微信平台下单, 只要顾客愿意, 给予其一切便利, 提高购买转化率。

3.3 举办线下参观体验活动, 与线上联合营销

农产品多是种植在环境比较好的乡村, 对于邻近城区并有一定网上经营规模的村庄, 可以集体举办线下参观活动, 消费者一方面可以看到农产品的生长环境, 另一方面体验乡村生活, 形成对卖家经营的农产品品质认同。再联合活动现场直播, 通过真人带动线上粉丝互动参与, 形成线上线下联动效果, 此方法具体可借鉴桐庐县百江镇“直播+微电商”的方法。